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药店如何应用蓝海策略与创新变革提升竞争力

发布时间:2019-09-13 22:55:23 编辑:笔名

药店如何应用蓝海策略与创新变革提升竞争力

企业在面对快速变动的微利时代下,其致胜的关键因素就是核心竞争力,核心竞争力来自于企业的核心价值、策略、服务与应变力,也就是企业创新变革的能力,此即为蓝海策略(亦即创造新市场的策略)。而以往业界中随处可见的割喉竞赛(如同业间恶性竞争、削价求售、商品同构型高等)的流血市场,我们就称之为红海。药店经营者想要跳脱红海创造出新的蓝海,更需要明智的创新变革策略思维与快速应变能力。 价值创新 想要创造蓝海市场,就必须先实现价值创新,价价值创新就是「透过提供顾客从未有过的价值(服务或商品),建构出一个提升获利的商业模式,重新定义既存市场的范畴」。因为价值创新策略不在急于打败竞争对手,而是致力于为顾客和公司创造价值跃进,进而开启无人竞争的市场空间。价值创新的目标就是同时实现差异化与低成本化。 开创蓝海的四个准则: 长期缺乏创新的台湾药店产业,每天几乎上演着割喉战,虽然某些连锁药店营业额略有提升,然而其所增加的业绩,却是其它药店所失落掉的,再加上连锁药店间的角力战,最后只会把市场愈切愈小。现阶段药店经营者只顾着瓜分现有市场需求,专注对着竞争对手频频出招,却忘了如何去对消费者做更有价值的创新。 这也正是近年来为何少有强棒的连锁药店品牌出现的原因,追根究底,就是忽略去了解并创造消费者的真正需求。 蓝海策略提出了四项改变市场疆界的重要准则分别为消除、降低、提升与创造,其中消除与降低是一种减法原则,是一种选择性差异化。要如何选择降低或消除那些行业的标准规定?就是「拿掉客户所不重视的东西,改善成本架构」。 另两项提升与创造就是要提升业界忽略的要素,除了消除产业中已无竞争力的要素之外,企业更应去找出那些是被业界忽略的要素,从中创造差异化,小卒也可以变英雄。 一、消除(Eliminate):产业内习以为常的因素中,有那些应予消除? 1.消除拼价策略: 拼价已成为药店间的常用竞争模式之一,然而一昧的拼价将造成恶性竞争,最终必定两败俱伤。药店间之所以会拼价是因为许多药店同时拥有相同品牌包装的商品,消费者可以很容易的来比较价格。消除「拼价」的策略如下: a.委托供货商制造不同包装、不同剂型、不同容量的专属商品。 b.委托供货商在原商品上多添加某类特殊成分以达产品区隔的目的。 c.应用专业学术理论将多种商品组合起来,可提升效用又能防止拼价。 d.提供一系列的整体服务。 e.委托制造专属自有品牌商品(这就是为何同是康X美的店都不会拼价的原因)。 2.消除强销策略: 近年来,许多药店为了提升营业额,拚命的向顾客推销各种高利润商品,却忽略了顾客真正的需求,最后造成了顾客的反感甚至引起顾客抱怨而流失客户。 所有的顾客都不喜欢被人强迫推销,要让顾客很自然的接受推荐商品,首先要取得顾客的信任并了解顾客购买心理(读者可参考上一期 如何成为卖场杰出面销人员)。消除「强销」的策略如下: a. 提供更专业(药师、营养师、美容师)的健康相谈服务(最好能借由辅助检测仪器的数据来说服顾客)。 b.尽量在每样商品陈列架前提供说明卡或多媒体自动简介机,对于竞争商品也要提供差异比较表(包含功能、特点、效益、专利、客观证明、数据及价格等的比较内容) c.主动提供现场亲身体验、试用、试吃等活动,让顾客深入了解使用商品所能得到的利益。 二、降低(Reduce):那些因素应降低至远低于产业标准? 1.装潢成本的降低: 百万的装潢费用对药店而言是很平常的事,一般而言装潢费用就占了药店总开设成本的20%-30%,若能节省装潢成本将可在同业间提升竞争力。单店或小型连锁药店的读者不妨参观一下康X美药妆店或屈X氏,你就会发现他们的装潢成本,绝对低到超乎你的想象。 2.仓库面积的降低: 许多药店除了卖场货架外都会另准备一个小仓库,以便随时补充货源。然而仓库的效益远低于卖场,因此应尽量降低或舍弃小仓库的空间,将原小仓库空间转为卖场,也是提升业绩的好方法。 3.面销人员成本的降低: 应用信息科技将商品展示数字化,卖场情报数字化(如大型电浆电视取代海报),或聘用兼职人员作柜台结帐或清洁作业,让专业人员可以专心服务特定的对象。 三、提升(Raise):那些因素应拉高到远高于产业标准? 一般药店除了提供医疗保健品、化妆保养品、妇婴用品外,很少提供其它服务。因为这是药店产业的传统认知标准,因此我们若要拉高上述标准必须提升多元化的服务。 1.提升停车场服务: 自设停车场、替顾客支付停车费或与私人停车场合作提供免费停车服务。 2.提升顾客方便付款的服务: 提供刷卡、24期零利率分期刷卡服务或于卖场装置提款机。 3.提升其它多元化服务: 如卖场内设置育婴哺乳室,提供宅配服务,设儿童游憩区,代客订购特殊商品,免费健康检查,专属退换货服务等。 四、创造(Create):应创造那些产业从未提供的因素? 药店经营者应该静下心来好好思索那些市场是尚未被开发的,努力经营非既有顾客市场并尽量创造新需求,才能获取商机。 1.提供养生餐饮服务以及供应慢性病患专用便当。 2.到府健康照顾服务,帮老年人(尤其是独居老人)量血压、测血糖,同时提供居家保健咨询与机能性食品的贩卖。 3.提供免下车购物服务或免下车健保处方调剂服务。 4.提供有机食品、蔬菜预购及宅配服务。 5.提升产品的感性因素,将原有商品注入新生命以刺激出新需求。 6.提供慢性病或癌症患者及家属专属咨询服务。 7.小区健保药店可提供老年人茶叙、聊天的场所甚至成为老年健康中心。 8.复合式药店可引进或分租给其它专柜,共同集客创造双赢。 9.提供络预约、络订购或国外代购(团购)商品等服务。 蓝海策略强调的是不甩竞争者,才能超越现有的需求,摆脱既有的竞争局面,为顾客创造有价值的创新。 关键思维一 找出互补的产品与服务 在健康产业供应链中,若能找出互补性的产品或服务,就能缔造出庞大的蓝海商机。单店药店非得自己采购吗? 难道不能全部由物流公司供货吗? 为什么不能将传统小区药店转型成老年人的专属健康中心呢? 为什么药店不能卖防癌险呢? 为什么药店不卖高血压、糖尿病或瘦身专用便当呢? 为什么 .. 关键思维二 如何将非顾客转为顾客 勿再专注于现有顾客,眼光要放远并开始挖掘非顾客群。不论你的现有顾客如何的多,都永远比不上非顾客多。因此,若能将非顾客转成现有顾客,你将会发现另一个蓝海。一般而言非顾客可分为以下三类: 第一类是即将成为买方的顾客: 此类顾客的特性是购买意愿低,若有购买也会倾向于购买替代品。解决方案是去除他们寻求替代品的原因。 第二类是态度抗拒的顾客: 此类顾客的特性是对现有产品抱持不满,决心不在购买。解决方案是去除他们不采用的原因。 第三类是未经开发的顾客: 此类顾客的特性是不采用业界的产品也不用替代品,是既存市场中,距离最遥远的顾客。解决方案是着眼于他们潜藏性的需求。 结论 想要彻底跳脱竞争者的魔咒,就必须把策略焦点从竞争对手身上移开,专注大局而非数字、超越现有的需求,并且对客户创造更有价值的创新,大胆改变原有的市场游戏规则,从蓝海角度去思考区隔定位与差异化营销,蓝海策略提供了我们一个全新的策略思考方向。


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